Patrocinio deportivo. ¿Qué es y porqué es tan importante?

Escrito por Alberto Montoya Turiel, 4 de August de 2022

Es una realidad que el deporte en general es una herramienta muy poderosa para atraer gente. Mueve cada año a millones de personas. Para practicarlo, seguirlo, o incluso viajar para asistir a grandes eventos. Sin embargo, todo este apoyo pasional que el público siente por sus clubes y deportistas favoritos muchas veces no se traduce en ingresos directos para los mismos ya que se trata de un sector que genera emociones, pero no genera tanto dinero como otros.

Las principales vías de monetización son algunas como venta de entradas, venta de merchandising, venta de derechos televisivos… pero hay una que destaca por encima de todas, el patrocinio.

En el año 1973 surgió en Alemania el primer caso de patrocinio deportivo tal y como lo conocemos hoy en día. En un partido en la segunda división de fútbol donde la conocida marca de bebidas alcohólicas “JäggerMeister” propuso pagar una cantidad de dinero por tener su logo presente en la camiseta en dicho encuentro, siendo la primera vez que una marca de gran calibre intervenía en un evento así con el fin de ampliar su imagen.

Esto nos parece algo normal hoy en día, pero fue un gran avance para la época y el hecho de que se rompiese el hielo para desarrollar la que supone la mayor vía de ingresos en el deporte en la actualidad.

Todos los métodos se han ido puliendo desde entonces, así como profesionalizando hasta el día de hoy, donde según la consultora británica TwoCircles, el patrocinio de las empresas en los deportes supuso un flujo monetario de 46 Billones de Libras en 2019 (último año con datos sin estar bajo los efectos de la pandemia).

Se trata de una técnica que ha permeado en prácticamente todas las partes que conforman los deportes: clubes, deportistas, ligas, federaciones… Sin embargo, hay gente que sigue teniendo la percepción de que esto se trata de algo para únicamente clubes profesionales o de primer nivel cuando la realidad es que es algo más que necesario para hacer crecer tu imagen, así como sustentarte económicamente sin importar en qué categoría te encuentres.

Lamentablemente, siguen existiendo grandes dudas alrededor de cómo establecer este tipo de contratos y sobre cómo poder establecer una relación satisfactoria para ambas partes.

Por ello vamos a explicar paso a paso cómo gestionar un buen contrato de patrocinio deportivo:

Establecer los objetivos y las bases del patrocinio

Hay que aclarar que esta guía va a ser explicada desde el punto de vista de un patrocinio entre una marca y un club aunque es extrapolable a deportistas, ligas…

Lo primero debería ser establecer todos los objetivos que se quieren alcanzar a la hora de buscar un patrocinador. En el caso del club serían sobre todo económicos, de material técnico o de imagen mientras que en el caso de la marca o empresa serían de imagen principalmente. Aunque también de conexión con el público o de expansión a un nuevo mercado.

El primer aspecto clave es el de asegurarse que el club y la marca comparten valores, misión y visión para no correr peligro de que el patrocinio sea rechazado por los aficionados. Un ejemplo satisfactorio, donde este paso se cumplió ha sido el que ha tenido Audi con el Real Madrid durante años donde ambas entidades comparten valores similares tales como exclusividad, elegancia o pasión lo que ha hecho que se haya podido desarrollar en el tiempo con resultados positivos para ambas partes.

Establecer los “assets” a ofrecer

El club deberá determinar con todo lo que está dispuesto a ofrecer a las marcas para ser patrocinado y establecer también un precio para poder comenzar unas negociaciones. En este post te contamos los tipos de patrocinador que hay, y a continuación, algunos de los ejemplos más comunes de visibilización que se ofrecen.

  • Espacio en la camiseta
  • Espacio en la manga
  • Espacio en el pantalón
  • Nombre del estadio
  • Imagen de algún deportista
  • Cesión de imagen pública

Esto es lo conocido como patrocinio nominativo en el que el club cede un espacio para representar a la marca. Como bien hemos dicho se pondrá un precio negociable con dicha marca y se tratará de buscar un diseño conjunto para no romper la homogeneidad.

Sin embargo, no se ha de olvidar que hoy en día, muchos de los activos de patrocinio más valiosos que existen son los digitales. Convirtiéndose en un canal con mucho mayor engagement y en el que las marcas están invirtiendo cada vez más dinero.

Se deberá tener muy en cuenta el paso anterior y seleccionar bien las empresas con las que se va a colaborar ya que la imagen del club estará muy ligada a ella.

Activar el patrocinio

La gran mayoría de clubes, sobre todo los medianos y pequeños no lo tienen en cuenta, pero es una de las partes más importantes en un contrato de patrocinio. Activar en este caso significa utilizar parte del dinero y recursos para crear una experiencia que haga destacar el patrocinio y que suponga algo especial para el público. Puede ser un evento, una acción en redes sociales, un sorteo… Para conseguir que dicha activación salga correctamente habrá que:

  • Establecer el target al que se dirige
  • Definir el tipo de activación
  • Determinar el presupuesto a utilizar
  • Asegurarse de que la acción será positiva para ambas partes por igual (estudios cuantitativos y cualitativos)
  • Observar los resultados de cara a mejoras en siguientes activaciones

Las activaciones se suelen realizar con los patrocinadores principales y benefician a las tres partes involucradas.

  • Ayudan a mejorar la imagen del club al verle con potencial de hacer grandes cosas
  • Sirven como elemento diferencial para la marca al crear algo único
  • Aportan un valor añadido a los aficionados, que se sentirán orgullosos de su club y verán con mejores ojos al patrocinador ligado a él

Llevar un seguimiento

Aunque probablemente lo más importante de todo el proceso es el llevar un seguimiento total. Hay que analizar muchos factores siendo los más importantes el feedback de los aficionados, la percepción del club y marca antes y después y el nivel de agotamiento.

Este último es clave ya que es muy sencillo que los aficionados en un sector tan rápido como el de los deportes se cansen de verse relacionados con una marca y si no se ataja este problema con velocidad puede causar muchos daños de imagen al club como institución.

Como conclusión y aunque parezca algo complicado de aplicar, si se hace correctamente supone una gran herramienta para poder hacer crecer la imagen y la economía de cualquier entidad deportiva.

 

Si aún te sigues preguntando por qué tu club necesita un patrocinador, tal vez necesites leer el post que hemos escrito al respecto. Y si lo tienes claro pero aún no sabes cómo cerrar un acuerdo con un patrocinador, también tenemos contenido para ti 🙂

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